El diseño gráfico publicitario

El diseño gráfico publicitario, muy relacionado con la vanguardia artística, se vale de los llamados estereotipos publicitarios, conceptos básicos que, por economía lingüística, suponen atajos en esa comunicación con el receptor de los mensajes. Por lo demás, esos mensajes pueden ser informativos (denotativos) o persuasivos (connotativos). De su elección o solapamiento depende la fuerza motriz de una campaña.

Para lograr la atención de los receptores, los creadores publicitarios se sirven de la motivación poética de las imágenes y de la fuerza expresiva del texto. De esa feliz combinación depende el interés de los destinatarios y, sobre todo, la influencia que sobre ellos quepa ejercer.

Los mecanismos de persuasión publicitaria pretenden ser un acicate del deseo, guiado en este caso por el pragmatismo pero también por la idealización derivada de esa sugestión que se plantea. Al incitar a la acción de comprar, la publicidad mide sus fuerzas, de modo que un efecto de cierto anuncio será duradero y potente en la medida en que la tendencia adquisitiva también lo sea.

Un aspecto interesante de estos consumidores de imágenes guarda relación con el modo en que se construyen las promociones. Robert Leduc lo explica del siguiente modo: “Los comportamientos son más estables de lo que dejaría suponer la complejidad y la facilidad de cambio de las actitudes. Esta estabilidad se debe a elementos tales como el hábito o la costumbre, que atemperan las diferencias. También se debe a la indiferencia, esta fuerza de inercia que es privativa de los individuos bien provistos. Por último, es de importancia capital subrayar que el consumidor no se conduce nunca como un individuo aislado. Su comportamiento depende del medio familiar y social en el que vive. Las obligaciones sociales son un factor cada vez más determinante a medida que se desarrolla la densidad de las relaciones sociales, densidad que se debe a una mayor movilidad, a una mayor disponibilidad de tiempo libre y a unos medios de información mayores. La moda es el ejemplo más palpable de la importancia que se atribuye a las reacciones de nuestros semejantes y de lo que se llama el consumo ostentatorio.”

Así pues, las estrategias han de ser, por regla, estimulantes y expresivas, seductoras y redundantes. Del equilibrio de tales factores dependerá el rendimiento económico de la operación y, por tanto, los ingresos derivados de ésta. No ha de olvidarse que la publicidad no sólo es un medio de expresión.

Ante todo, es una gran industria que condiciona sectores económicos tan notables como la televisión y la prensa escrita. Por esa razón, su oferta es cada vez más sofisticada, pretendiendo un mayor impacto emocional, para lo cual no escatima posibilidades polémicas, como la erotización de los mensajes y el sexismo de los planteamientos.